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其实，1876年1月3日，上海棋盘街海利号就已经在销售华英月份牌了，该号的广告说：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌发售，内有英美法轮船公司带书信来往日期，该期系照英字译出并无错误，……如蒙光顾，其价格外公道，此布。”在1884年《字林沪报》上也刊登了“出售华英合璧月份牌”的广告，“本字林馆常年印售华英合璧月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌与前一律每副七角五分，诸君欲购请至本字林馆写字房购买可也，此布，字林告白。”1886年《申报》刊登了“分送月份牌”的广告：“本馆年例新正初印就中西月份牌，随报分送。明年之月份牌现已遣工镌制，四周之人物、花卉均报玲珑工细，中用红绿字以分界限并以外洋洁白坚细纸张，印成愈觉鲜艳夺目，其式样较今正所送者格外放大，故悬贴画壁颇足饰观。……先此布闻。申报馆主人启。”当时，赠送月份牌已经蔚然成风，特别是销售吕宋彩票的“鸿福来”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年内兑洋”的广告，吸引了许多彩民，使彩票销路甚畅。辛亥革命以后，月份牌为越来越多的中外企业所青睐，它直接反映社会各阶层生活，符合社会各企业的需要，使它发展到一个全新的水平，其标志是1914年既善工笔人物画和西洋水彩画，又掌握了擦炭画照相技法的郑曼陀发明的擦笔水彩画月份牌。其特点是：在人物的面部先擦上一层炭精粉，轻轻揉擦阴影部位，使稍具淡淡素描的架子，然后再涂上水彩晕染。这样人的脸在白皙中呈现一抹淡红，显出立体感，同时能保持工笔画仕女造型的神韵。这种技法立刻得到社会的承认，受到人们极大的欢迎，其他月份牌画家也竞相使用。这种风格的月份牌被中外工商企业所青睐，改变了把它当作一般赠品的做法，而是直接把它当成商品广告，介绍商品。它那新颖的画面，精美的彩印，广泛的题材，直接反映了变化中的社会生活，达到了它最佳的宣传效果。当时，《良友画报》报道著名的月份牌画家谢之光一人创作的月份牌，每年都要发行十几万张，风靡全国，占据了庞大的市场，创造了辉煌繁盛的局面。
书刊广告的普及
1857年1月26日，西方传教士伟烈亚力(Alexaner Wylie)在上海主编了第一份综合性中文杂志《六合丛谈》，内容有宗教、科学、文学、史地、新闻与商业货价等栏目。自8月20日出第八期起，该刊新增了“新出书籍”栏目，专门刊载新书广告。
1862年11月25日，在上海第一份中文报纸《上海新报》111号头版，首次出现了售书广告：《新刻英话正音》出售，内称“大英麦先生翻译，语音句读，斟酌尽善。”自此以后上海的图书宣传推广工作渐渐兴起，各种新颖独特、富有创意的表现形式也随之出现，增强了广告的效果。
到了20世纪30年代，图书、杂志刊登广告已经屡见不鲜，在报纸头版、杂志封面上的图书广告更是不足为奇，而号称出版重镇的“良友图书公司”一年四季宣传自己的图书、杂志广告更是琳琅满目。1930年，该公司出版了由伍联德、梁得所、明耀五、陈炳洪编辑的精装本《中国大观》，邀请了著名画家万籁鸣绘制了一张“书中之巨著”的招贴广告。该广告宣传此书为我国出版界中最为华丽的一本巨著，全书用精美铜版纸印刷了全国的政治、军事、文化等方面的一千多幅图画、照片，其中彩色版有三十多幅，使每个文史工作者得此一书，有如身历其境地了解到全国的详细情况，出版后为读书界所必备，短短三个月已经销去数千册。良友图书公司不但肯花钱为图书发行做广告，还肯为公司的特色——《良友》、《新银星》、《今代妇女》、《中国学生》、《体育世界》五大杂志做广告，设计了读者喜闻乐见的漫画及摄影等形式来宣传，给读者留下了良好的视觉印象，提高了读者对杂志的兴趣和注意力，使杂志的发行量有了大幅度的增长。
30年代是上海出版事业最繁盛的时期，为了争取读者，各出版社都非常注重广告的宣传。商务印书馆就构思了这样一则提问式的广告：
诸位感觉到知识的缺乏吗？唯有读书可以增长知识。
诸位感觉到技能薄弱吗？唯有读书可以改善技能。
诸位感觉到枯寂或无聊吗？唯有读书可以慰藉人生。
诸位感觉到买书的困难吗？唯有商务印书馆可以帮助您解决一切。
另外，商务印书馆出版的“幼童文库”的宣传广告也很有特色，除了醒目的“幼童文库”几个大字外，还创作了六个小朋友聚精会神地阅读“文库”的画面。该文库全用彩色精印，纸张特别坚厚，非常适合小朋友阅读。
本文节选自《中国近代广告》一书，黄志伟、黄莹编著，学林出版社2004年5月版。
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